童装立大功 森马服饰营收利润双增长

森马服饰近日发布2024年年度报告，营收和归母净利润实现双增长。

受诸多因素影响，森马服饰近几年的业绩起伏不定。2022年营收、净利润双降后，2023年公司业绩有所回升，2024年实现“两连增”。据介绍，森马一方面加强对休闲服饰板块向“大众家庭服饰品牌”的转型;另一方面通过强化核心品牌、发展和孵化新品牌等手段，继续稳固其童装板块在国内的领先地位。

童装成业绩增长主要驱动力

年度报告显示，2024年森马服饰营业收入达到146.26亿元，同比增长7.06%;归属于上市公司股东的净利润为11.37亿元，同比增长1.42%;基本每股收益为0.42元/股。

近几年，森马服饰的业绩持续波动。在2019年迎来营收193.37亿元、归母净利润16.94亿元的“高光时刻”后，2022年森马服饰的营收大幅下滑至133.31亿元、归母净利润下滑至6.37亿元。2024年，森马服饰的业绩表现虽然还未回归此前最高水平，但这也是其自2023年以来连续第二年实现营收、利润双增长。

目前，森马服饰主要包含以森马为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉为代表的儿童服饰两大业务板块。2024年，森马的休闲服饰收入为41.90亿元，占营业收入的28.65%，同比增长0.44%;儿童服饰收入达到102.68亿元，占营业收入的70.21%，同比增长9.55%。此外，公司由销售材料、提供劳务、出租资产等其他业务获得的收入为1.68亿元，占营业收入的1.15%，同比增长43.74%。

虽然森马服饰近年来整体业绩有所波动，但童装板块的收入占比却在持续提升。2017年，森马儿童服饰营收为63.3亿元，占公司总收入的52.56%，首次超过休闲服饰营收占比，开始成为公司业绩增长的主要驱动力。2023年，该板块营收达93.73亿元，在总收入中的占比达68.61%。2024年，森马童装板块收入首度突破100亿元大关。

推进“2+N”多品牌战略布局

2024年，森马服饰持续围绕森马和巴拉巴拉两大核心品牌推进“2+N”多品牌战略布局。

自2023年起，森马品牌围绕休闲服饰板块展开转型，从“年轻时尚”进阶为“国民品质”，并将品牌定位调整为“舒服体验、品质生活”，致力为千万家庭提供高质价比、跨场景、舒适百搭的产品和一站式购物体验，传递自信、舒服、时尚的生活方式。2024年，公司进一步在全国范围内推广“新森马”模式，成功实现初步转型。截至2024年年底，新森马形象店已开设超过500家。

值得一提的是，2024年冬季，森马羽绒服一度“出圈”。围绕羽绒高清洁度的卖点，森马邀请脱口秀演员徐志胜担任代言人，其“绒毛形象”一经发布，便在互联网及线下引发广泛讨论，广告片《绒毛的歌》也在全网获得大量曝光。森马称，在这次代言活动中，徐志胜为品牌及羽绒服产品带来了超过18亿次的超级曝光，UGC曝光达到3.2亿次，微信指数大幅攀升，微博日均声量大幅提升。

在童装板块，巴拉巴拉品牌作为儿童服饰的核心品牌，聚焦核心品类，强化心智产品，品牌影响力不断提升。2024年上半年，巴拉巴拉的防晒品类零售额突破1亿元，防晒品类也成为拉动品牌销售增长的重要核心品类。

此外，森马服饰旗下的双儿童运动品牌“ASICS Kids”和“PU⁃MA Kids”同样在2024年迎来加速发展，新品牌“VividBox”“舒库”等也在孵化中，“迷你巴拉”“Marc O'Polo”“Jason Wu”等品牌共同构建起差异化的品牌矩阵，满足了不同消费群体的需求。

加速渠道建设与产品研发

在渠道建设方面，2024年森马服饰在线上线下同步发力，线上销售实现收入66.72亿元，同比增长7.14%;线下销售实现收入77.86亿元，同比增长6.42%。线上方面，森马服饰在电商直播领域大力推进创新业务，旗下直播事业部创新业务“我嘉业务”首次大场销售超过5800万元。

线下方面，森马服饰的实体店总数进一步拓展。截至2024年年末，其线下门店净增388家至8325家，其中两大核心品牌森马和巴拉巴拉的门店数分别为2811家、5514家。

此外，森马品牌和巴拉巴拉品牌还在积极开拓海外市场，2024年在新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多个市场新开设30多家门店，海外门店总数突破100家。

在产品研发上，2024年森马服饰的研发费用为3.06亿元，同比增长8.91%。公司重点发力功能科技和绿色可持续产品创新，森马品牌的防晒外套、防护外套等产品零售额实现大幅增长，“森柔牛仔”和“森柔棉”系列服饰业绩突出，“森马热能衣”系列荣获“产品沸腾质量奖”;巴拉巴拉品牌的成长之壳羽绒服、专业儿童冲锋衣也曾获得2024年德国红点设计奖。

森马服饰表示，2025年，“2+N”多品牌战略将仍是品牌建设的重点。从渠道发展来看，森马服饰将持续优化渠道质量，通过改善底层渠道资产质量带动线下销售实现有质量的增长，线上渠道也会进一步巩固发展，延续线上线下一体化策略，提升全域同款同价产品的比例，通过数字化手段赋能线上运营，提升消费者购物体验。在产品研发与创新上，森马服饰将延续对功能科技和绿色可持续产品的创新投入，打造更具吸引力和竞争力的商品组合。公司将始终坚持以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则，充分释放前期积累的能量，全力以赴达成发展目标。( 于佳鑫)

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